Резюме

Вземането на решение за покупка като важен процес за маркетинга е изучено достатъчно подробно, но при това до този момент изследователите като правило не насочват вниманието си върху това как покупката се случва за първи път. Настоящият текст е насочен именно върху това – поставянето на някои теоретични основи и концептуални очертания на първата покупка в маркетинга, заедно с по-ясното формулиране на нейната значимост за текущото или бъдещо потребление, основно на бързооборотни стоки. Едновременно с прегледа на това доколко в академичната традиция в областта (а и в практиката) се разглежда и тълкува първата покупка, е направен опит за нейното осмисляне като феномен, изучаването на който може да има съществени ползи за по-доброто разбиране на потребителското поведение и за усъвършенстването на маркетинговите комуникации.

В този смисъл може да се приеме, че първата покупка е началната стъпка от придобиването на потребителския опит, който пък определя това дали съответния продукт или бранд ще продължи да бъде купуван или не. Разбира се, всичко това до голяма степен е прието за валидно за неорганизираните пазари, за продуктите за индивидуално и домакинско потребление, а при организираните закономерностите могат да търпят съществени различия и е необходимо да бъдат изследвани допълнително.

Abstract

Consumer decision making as an important process in marketing sphere has been discussed in detail, but so far researchers as a rule have not focused the attention on how the purchase happens for the very first time. The current text is an attempt to develop the foundations and to make a conceptual framework of the first purchase in marketing and to outline its significance for current or future consumption, especially for the fast-moving consumer goods (FMCG). Together with a review of the extent to which the first purchase is considered and interpreted in the academic tradition in the field (and in practice), an attempt has been made to outline it as a phenomenon, since it can have significant benefits for better understanding consumer behavior and the further improvement of marketing communications.

With this regard, it can be assumed that the first purchase is the initial step of acquiring consumer experience, which determines whether the product will continue to be purchased or not. Of course, all this is largely valid for the b2c (business to consumer) markets, for the products for individual and household consumption, and for the b2b (business to business) ones the particularities may differ significantly and need to be a subject of additional research efforts.

JEL: M30, M31, E21