Резюме

Лоялността към търговските марки е основна цел в търговията и това важи особено за страни с развиваща се икономика като Виетнам. В статията са представени резултатите от изследване проведено през 2020 г. (преди влиянието на КОВИД-19), което използва модели със структурни уравнения и се базира на онлайн анкета с 578 души от виетнамски произход, 296 живеещи във Виетнам и 282 в Австралия. Проучването показва, че има връзка между екологичност и лоялност към търговските марки, която също се влияе от културните различия между Виетнам и Австралия. Подобряването на екологичната репутация на търговската мрежа би допринесло за по-лоялни потребители в двете страни.

Abstract

Brand loyalty is a significant goal and motivation for retailers, particularly for countries with emerging economies, such as Vietnam. The paper presents the results from a study conducted in 2020 (prior to the COVID-19 pandemic) which uses structural equation modelling and is based on an online survey of 578 people with a Vietnamese background, 296 residing in Vietnam and 282 in Australia. This study shows that there is a link between environmental sustainability and brand loyalty; however, it is influenced by the cultural differences between Vietnam and Australia. No link between ecological performance and brand satisfaction was identified. The study offers an insight to retailers that if they are to improve their environmental performance, this would result in higher customer loyalty.

JEL: C38, M31, O35